Tillväxt inom djurfoder: format, försäljningskanaler och förtroende

De senaste signalerna från sällskapsdjursfoder beskriver ingen enkel boom. Chewy ökade nettoomsättningen under andra kvartalet med 7.3% och uppgav att försäljningen till Autoship-kunder stod för 84.6% av nettoomsättningen. Hill's Pet Nutrition ökade den rapporterade försäljningen med 3.4%, men den organiska volymen minskade med 1.8% samtidigt som priserna steg med 3.9%. Ett kallpressat hundfoder lanseras nu hos Walmart och Food Lion, och FDA har publicerat en återkallelse av två kosttillskott för hund från Fi som sålts via direkta och digitala kanaler.

Den mer relevanta slutsatsen är snävare: tillväxten drivs av format, kanal och produktmix. Ju oftare en produkt beställs på nytt eller distribueras via fler försäljningsställen, desto viktigare blir tydlig produktinformation och exakt kontroll av partinummer.

Veckans evidensunderlag

Chewy rapporterade en nettoomsättning på $3.33 miljarder under räkenskapsårets andra kvartal, en ökning med 7.3% jämfört med föregående år. Företaget uppgav att ökningen var 5.7% exklusive bidragen från SmartPak och Modern Animal. Antalet aktiva kunder uppgick till 21.705 miljoner, en ökning med 3.8%, och försäljningen via Autoship ökade med 9.3% till $2.817 miljarder. Autoship stod för 84.6% av nettoomsättningen, jämfört med 83.0% året innan. Det här är Chewys egna mått och inte en prenumerationsandel för hela marknaden. Läs Chewys kvartalsrapport för andra kvartalet.

Colgate-Palmolive rapporterade en nettoomsättning på $1.195 miljarder för Hill's Pet Nutrition under andra kvartalet, en ökning med 3.4%. Den organiska försäljningen ökade med 2.1%, medan den organiska volymen minskade med 1.8%. Priserna steg med 3.9%, och förvärvet av Prime100 bidrog med 0.6% till den rapporterade volymen. Företaget uppgav att tillväxten drevs av kategorierna terapeutiska produkter och välmående. Läs Colgate-Palmolives kvartalsrapport för andra kvartalet.

Petfood Industry rapporterade att chefer på Colgate beskrev sällskapsdjursfoderkategorin som oförändrad, medan Hill's tar marknadsandelar inom utvalda segment. Det är ett företagsperspektiv som återgetts av en branschtidning, inte en uppmätt prognos för hela marknaden. Samma artikel uppgav att Hill's genomför en stegvis lansering av färskfoder i USA.

American Pet Nutrition utökar i september sitt kallpressade hundfoder Supreme Source till utvalda Walmart-butiker och i oktober till samtliga Food Lion-butiker, med tillgänglighet hos Walmart.com. Lanseringen omfattar recept med kyckling och lax. Företaget uppger att processen bevarar näringsämnenas och ingrediensernas integritet utan hög värme eller ånga. Det är ett produktpåstående, inte ett oberoende bevis på bättre näringsvärde eller hälsoresultat. Läs distributionsrapporten.

Den 8 september publicerade FDA information om en återkallelse av två kosttillskott för hundar från Fi på grund av möjlig kontaminering med Salmonella, kopplad till en ingrediens som levererats till tillverkaren. De berörda produkterna är Fi lugnande kosttillskott för hundar, parti 26118, UPC 850064800111, och Fi kosttillskott med 8-i-1-formula för hundar, parti 26159, UPC 850055111684. Produkterna distribuerades direkt till konsumenter samt via Amazon och Chewy. Läs FDA:s meddelande.

Branschperspektiv: tillväxten finns i överlämningarna

Även en oförändrad kategori kan ha vinnare i rörelse

Hill's rapporterade försäljningstillväxt samtidigt som den organiska volymen minskade. Pris, valutaeffekter, förvärv och produktmix spelar alla roll när ett företag rapporterar en högre omsättning. En återförsäljare eller ett varumärke som ser försäljningstillväxt bör därför fråga sig om fler enheter såldes, om priserna förändrades eller om mixen försköts mot produkter med högre värde.

Chewys resultat visar en annan drivkraft. Antalet aktiva kunder ökade, försäljningen via Autoship växte och återkommande beställningar stod för merparten av nettoomsättningen. Det kan göra verksamheten mer förutsägbar, men ökar också vikten av tydlig information om ersättningsprodukter, produktdetaljer och återkallelser. En återkommande beställning är en relation, inte en garanti för att nästa leverans är lämplig.

Format används för att öppna nya vägar i hyllan

Format som färskt, kallpressat, terapeutiskt och för välmående ger varumärken fler sätt att förklara varför en produkt hör hemma i kundens varukorg. Distribution via Walmart och Food Lion gör ett nyare format tillgängligt för kunder som kanske inte besöker specialiserade djuraffärer. Distributionen i sig visar räckvidd, men bevisar inte att kunderna köper produkten igen.

Ju mer nyskapande påståendet är, desto större krav ställs på underlaget. ”Kallpressat” beskriver en process. Det fastställer inte i sig att fodret är komplett, lättare att smälta eller ger bättre resultat för alla hundar. En användbar produktsida bör förklara vad processen innebär, vad fodret är avsett att bidra med och vad som står i anvisningarna på förpackningen.

Säkerhetsinformationen måste följa med genom hela kanalövergången

Fi:s meddelande visar hur en återkallelse kan spridas genom ett nätverk som omfattar tillverkarens ingrediensleverantör, direktkunder, Amazon och Chewy. Meddelandet anger exakta produkter, partier och UPC-koder. En generell sökning på varumärket räcker inte.

För återförsäljare är den praktiska lärdomen enkel även utan en återkallelsegrad för hela branschen: kunduppgifterna, produktidentifieraren och meddelandet måste hänga ihop. För djurägare innebär samma princip att spara förpackningen, kontrollera partinumret och följa den officiella instruktionen innan man beslutar om produkten ska returneras, kastas eller fortsätta användas.

Signal eller brus?

Chewys resultat är en tillväxtsignal för företaget med en tydlig andel återkommande beställningar. Det bevisar inte att alla återförsäljare av sällskapsdjursprodukter växer eller att Autoship omfattar allt prenumerationsbeteende.

Hill's rapporterade försäljningstillväxt samtidigt som den organiska volymen var negativ. Den kombinationen är användbar eftersom den håller isär pris, mix och antal enheter. Den bevisar inte att hela sällskapsdjursfoderkategorin är oförändrad, och en branschartikel som citerar en enskild chef är ingen kartläggning av marknaden.

Lanseringen av det kallpressade fodret visar att det finns en distributionsplan. Den bevisar inte försäljning, återkommande köp eller en hälsofördel. Fi:s återkallelse är en dokumenterad säkerhetshändelse som gäller två produkter och två partier. Den fastställer inte någon trend i återkallelsefrekvens eller någon slutsats om säkerheten i hela varumärket.

Sammantaget stödjer källorna en praktisk slutsats: konkurrensen flyttar in i övergångarna mellan recept, format, återförsäljare, system för återbeställning och säkerhetsmeddelanden. Vinnaren är inte nödvändigtvis varumärket med det nyaste formatet eller den största prenumerationsbasen. Det är varumärket som håller produkten begriplig när kunden rör sig från hylla till skärm och vidare till återkommande leverans.

Djurägarens perspektiv: läs om processen och kontrollera sedan partinumret

När en etikett säger färskt, kallpressat, terapeutiskt eller för välmående bör du fråga dig vad orden faktiskt beskriver. Ett processnamn kan tala om hur fodret tillverkas, men avgör inte om det passar din hunds livsfas, hälsobehov eller utfodringsrutin. Följ anvisningarna på förpackningen och fråga din veterinär när det gäller ett medicinskt tillstånd eller ett receptbelagt foder.

Vid återkommande beställningar bör du anteckna exakt produkt och parti när du öppnar en ny förpackning. Om ett officiellt meddelande publiceras, pausa den berörda produkten och jämför varumärke, produktnamn, storlek, partinummer och UPC-kod. Fi:s meddelande gäller två kosttillskott och två partier. Det gäller inte alla produkter från Fi.

Om meddelandet säger att produkten ska förslutas och kastas ska du följa den instruktionen. Rengör ytor och tvätta händerna om det anges i meddelandet. Kontakta en veterinär om ett djur har ätit av en berörd produkt och utvecklar symtom som nämns i meddelandet. Byt inte till en akutdiet baserat på en branschartikel.

Vid ett vanligt foderbyte som inte beror på en återkallelse, den Planerare för foderbyte kan hjälpa dig att organisera proportioner, portioner och observationer. Guiden Guide för utfodring och aktivering hjälper till att hålla information på etiketter, portioner och överlämningar inom hushållet konsekventa. Ingen av sidorna väljer foder åt dig eller ersätter veterinärrådgivning.

Så skiljer du åt olika tillväxtsignaler

De fyra källorna beskriver fyra olika typer av utveckling. Chewy rapporterar mått på kunder och återkommande beställningar. Hill's rapporterar en kombination av pris-, volym- och förvärvseffekter. Lanseringen av kallpressat foder beskriver en distributionsplan. Fi-meddelandet dokumenterar ett produktkontrollärende. Tillsammans kan de bidra till en redaktionell fråga om informationsöverföringar, men de kan inte läggas ihop till ett enda tillväxtmått.

Fråga vad som förändrades

När den rapporterade försäljningen ökar bör du först fråga om förändringen beror på fler kunder, fler beställningar, högre priser, en annan produktmix eller ett förvärv. Chewys rapport innehåller flera av dessa mått. Hills resultat visar varför rapporterad försäljning och organisk volym bör läsas tillsammans. Den här åtskillnaden är användbar även för ett mindre varumärke. En bredare distribution kan öka synligheten utan att visa att kunderna återkom eller att produkten fick en återkommande plats i varukorgen.

Därför behöver ordet "tillväxt" följas av en förklaring. Nästa mening bör ange vilken mekanism källan faktiskt mätte. Det kan handla om återkommande beställningar, en prisförändring, en ny kanal eller en planerad utrullning. När mekanismen namnges förblir ett företagsresultat ett företagsresultat och blir inte en marknadsprognos.

Det är i överlämningen som påståenden blir möjliga att pröva

En produkt passerar genom flera led innan den når ett hushåll: processpåståendet på förpackningen, återförsäljarens kategorisida, orderuppgifterna, leveranspaketet och nästa återbeställning. Vid varje överlämning kan en detalj gå förlorad. En processmärkning kan misstas för ett hälsoresultat. En prenumeration kan dölja att storlek eller recept har ändrats. Ett återkallelsemeddelande kan missa en kund om produktidentifieraren saknas i uppgifterna.

Den praktiska standarden är enkel. Se till att produktnamn, storlek, ingredienser eller material, avsedd användning och aktuella meddelanden är enkla att matcha. Om ett påstående bygger på en process ska du beskriva processen och ange vad källan inte bevisar. Om en produkt ingår i en återkommande beställning ska det vara enkelt att pausa beställningen eller kontrollera exakt vilken produkt det gäller före nästa leverans.

Så skulle starkare belägg se ut

Det aktuella underlaget väcker frågor som en senare utgåva skulle kunna besvara:

• Ger de nya formaten fler sålda enheter och återkommande beställningar efter lanseringsperioden?
• Fortsätter kundtillväxten när effekterna av förvärv och priser har separerats?
• Finns samma produktinformation kvar i butik, på marknadsplatser och i direkta försäljningskanaler?
• Förändras listan över produkter eller partier i Fi-meddelandet i takt med att utredningen utvecklas?

Det här är uppföljningar som går att observera. De är mer användbara än att förutsäga att ett format kommer att vinna. En senare rapport bör bara ändra slutsatsen när den tillför ett jämförbart mått, ett nytt datum eller ett förändrat produktomfång.

En kontroll hemma före nästa återbeställning

För en familj med husdjur börjar det med behovet och instruktionerna på förpackningen. En märkning som "färsk", "kallpressad", "terapeutisk" eller "välmående" kan beskriva en process eller en positionering. Den avgör inte om fodret passar hundens livsfas eller ett diagnostiserat tillstånd. När en medicinsk fråga är aktuell ska du använda informationen på förpackningen och fråga en veterinär.

Innan en återkommande leverans kommer, matcha produktnamn, storlek och partiinformation mot den produkt du avsåg att köpa. Om ett officiellt meddelande publiceras ska du följa anvisningarna för den berörda produkten. Verktygen Verktyg för djurägare kan hjälpa dig att planera en vanlig förändring av utfodring eller skötsel, men ett verktyg kan inte avgöra vilket foder som passar eller ersätta professionell rådgivning.

Den avgränsade slutsatsen håller: format, kanal och förtroende samspelar i överlämningen. Källorna visar inte någon generell tillväxttakt. De visar varför tydlig information måste följa med produkten.

Det här följer vi

Vi följer om Hills lansering av färskfoder och expansionen för kallpressat foder leder till fler sålda enheter och återkommande köp, snarare än bara högre priser eller större distributionsräckvidd.

Vi följer om Chewys tillväxt i aktiva kunder och Autoships andel fortsätter utan att bruttomarginalen eller kundernas valmöjligheter försämras. De företagsspecifika måtten ska inte göras om till ett generellt riktmärke för prenumerationer.

Vi följer uppdateringar från FDA om Fi-meddelandet, bland annat om produktlistan utökas, ny partiinformation tillkommer eller tillverkarens utredning ändras. Det officiella meddelandet styr hur hushållet ska agera.

Källor och begränsningar

Den här utgåvan bygger på en resultatrapport från Chewy, en resultatrapport från Colgate-Palmolive, en branschrapport som citerar uttalanden från företaget, en distributionsrapport och ett återkallelsemeddelande från FDA. Företagens resultat beskriver respektive företag. Branschbevakning ger ytterligare sammanhang men ersätter inte primära rapporter. FDA:s meddelande dokumenterar två produkter och två partier.

Viva Essence Pet har inte testat fodret eller kosttillskotten som diskuteras, beräknat någon uppskattning av marknadsstorleken eller hävdat att ett format är hälsosammare. Artikeln bör uppdateras om FDA:s meddelande eller företagets källa ändras väsentligt.