Crescita del pet food: formati, canali e fiducia

I recenti segnali dal mercato degli alimenti per animali domestici non descrivono un unico, semplice boom. Chewy ha registrato una crescita delle vendite nette nel secondo trimestre del 7.3% e ha dichiarato che le vendite ai clienti Autoship rappresentavano il 84.6% delle vendite nette. Hill's Pet Nutrition ha aumentato le vendite dichiarate del 3.4%, ma il volume organico è diminuito del 1.8% mentre i prezzi sono aumentati del 3.9%. Una linea di alimenti per cani pressati a freddo sta arrivando nei punti vendita Walmart e Food Lion, mentre la FDA ha pubblicato un richiamo per due integratori per cani Fi venduti tramite canali diretti e online.

La lettura più utile è più circoscritta: la crescita passa da formato, canale e composizione delle vendite. Quanto più spesso un prodotto viene riordinato o distribuito attraverso un numero maggiore di punti vendita, tanto più diventano importanti informazioni chiare sul prodotto e un controllo preciso dei lotti.

Le evidenze di questa settimana

Chewy ha comunicato vendite nette pari a $3.33 miliardi di dollari nel secondo trimestre fiscale, in aumento del 7.3% rispetto all'anno precedente. L'azienda ha dichiarato che, escludendo i contributi di SmartPak e Modern Animal, l'aumento è stato del 5.7%. I clienti attivi hanno raggiunto quota 21.705 milioni, in crescita del 3.8%, mentre le vendite ai clienti Autoship sono aumentate del 9.3%, raggiungendo $2.817 miliardi di dollari. Autoship rappresentava il 84.6% delle vendite nette, rispetto al 83.0% dell'anno precedente. Si tratta di dati relativi a Chewy, non di un tasso di abbonamento riferito all'intero mercato. Leggi il comunicato di Chewy sul secondo trimestre.

Colgate-Palmolive ha comunicato vendite nette di Hill's Pet Nutrition pari a $1.195 miliardi di dollari nel secondo trimestre, in aumento del 3.4%. Le vendite organiche sono cresciute del 2.1%, mentre il volume organico è diminuito del 1.8%. I prezzi sono aumentati del 3.9% e l'acquisizione di Prime100 ha contribuito per 0.6% al volume dichiarato. L'azienda ha affermato che la crescita è stata trainata dalle categorie terapeutiche e per il benessere. Leggi il comunicato di Colgate-Palmolive sul secondo trimestre.

Petfood Industry ha riportato che i dirigenti di Colgate hanno descritto la categoria degli alimenti per animali domestici come stabile, mentre Hill's sta guadagnando quote in alcuni segmenti. Si tratta della prospettiva di un'azienda riportata da una pubblicazione di settore, non di una previsione misurata sull'intero mercato. Lo stesso articolo ha segnalato il lancio graduale degli alimenti freschi di Hill's negli Stati Uniti.

American Pet Nutrition sta ampliando la distribuzione dei suoi alimenti per cani pressati a freddo Supreme Source, portandoli in alcuni punti vendita Walmart a settembre e in tutti i punti vendita Food Lion a ottobre, con disponibilità presso Walmart.com. Il lancio comprende ricette a base di pollo e salmone. L'azienda afferma che il processo preserva l'integrità dei nutrienti e degli ingredienti senza ricorrere a temperature elevate o al vapore. Si tratta di un'affermazione sul prodotto, non di una prova indipendente di una nutrizione o di risultati sulla salute superiori. Leggi il rapporto sulla distribuzione.

L'8 settembre, la FDA ha pubblicato un richiamo per due integratori per cani Fi a causa di una potenziale contaminazione da Salmonella legata a un ingrediente fornito al produttore. I prodotti indicati sono l'integratore calmante Fi per cani, lotto 26118, UPC 850064800111, e l'integratore per cani Fi con formula 8 in 1, lotto 26159, UPC 850055111684. I prodotti sono stati distribuiti direttamente ai consumatori e tramite Amazon e Chewy. Leggi l'avviso della FDA.

Punto di vista sul settore: la crescita passa dai passaggi di consegna

Anche in una categoria stabile possono emergere vincitori

Hill's ha registrato una crescita delle vendite, mentre i volumi organici sono diminuiti. Prezzi, cambi, effetti delle acquisizioni e composizione della categoria incidono tutti quando un'azienda comunica una crescita del fatturato. Un retailer o un brand che registra una crescita delle vendite dovrebbe comunque chiedersi se sono state vendute più unità, se i prezzi sono cambiati o se il mix si è spostato verso prodotti di maggior valore.

Il risultato di Chewy mostra un motore di crescita diverso. Il numero di clienti attivi è aumentato, le vendite Autoship sono cresciute e gli ordini ricorrenti hanno rappresentato la maggior parte delle vendite nette. Questo può rendere l'attività più prevedibile, ma aumenta anche l'importanza di mantenere chiare le sostituzioni, le informazioni sui prodotti e le notifiche di richiamo. Un ordine ricorrente è una relazione, non la garanzia che la spedizione successiva sia adatta.

I nuovi formati riaprono la partita nello scaffale

I formati freschi, pressati a freddo, terapeutici e dedicati al benessere offrono ai brand più modi per spiegare perché un prodotto dovrebbe entrare nel carrello. La distribuzione in Walmart e Food Lion porta un formato più recente davanti a consumatori che potrebbero non frequentare i negozi specializzati per animali. La distribuzione è di per sé un segnale di portata, non la prova di acquisti ripetuti.

Più un prodotto è innovativo, maggiore è il peso delle affermazioni da dimostrare. "Pressato a freddo" descrive un processo. Da solo, però, non dimostra che l'alimento sia completo, favorisca una migliore digestione o offra risultati migliori per ogni cane. Una pagina prodotto utile dovrebbe spiegare ai consumatori in cosa consiste il processo, cosa il prodotto è destinato a offrire e cosa indicano le istruzioni sulla confezione.

Le informazioni sulla sicurezza devono restare integre lungo tutta la filiera

L'avviso di Fi mostra come un richiamo possa propagarsi attraverso una rete che comprende il fornitore degli ingredienti del produttore, i clienti diretti, Amazon e Chewy. L'avviso indica prodotti, lotti e codici UPC precisi. Una ricerca generica sul brand non è sufficiente.

Per i retailer, la lezione operativa è semplice, anche senza un tasso di richiami per l'intero settore: il record del cliente, l'identificativo del prodotto e l'avviso devono essere collegati. Per le famiglie con animali, la stessa lezione significa conservare la confezione, controllare il lotto e seguire le istruzioni ufficiali prima di decidere se restituire, smaltire o continuare a utilizzare un prodotto.

Segnale o rumore?

Il risultato di Chewy è un segnale di crescita aziendale con una forte componente di ordini ricorrenti. Non dimostra che ogni retailer di prodotti per animali sia in crescita né che Autoship rappresenti tutti i comportamenti di acquisto in abbonamento.

Hill's ha comunicato una crescita delle vendite insieme a volumi organici negativi. Questa combinazione è utile perché mantiene distinti prezzo, mix e unità vendute. Non dimostra che l'intera categoria degli alimenti per animali sia stagnante, e un articolo di settore che cita un singolo dirigente non è un censimento del mercato.

Il lancio degli alimenti pressati a freddo dimostra l'esistenza di un piano di distribuzione. Non dimostra vendite, acquisti ripetuti o un vantaggio per la salute. Il richiamo di Fi è un evento di sicurezza documentato che riguarda due prodotti e due lotti. Non dimostra una tendenza nel tasso di richiami né consente di trarre conclusioni sulla sicurezza dell'intero brand.

Nel complesso, le fonti supportano una conclusione pratica: la concorrenza si sta spostando nei passaggi tra formula, formato, retailer, sistema di riordino e avviso di sicurezza. Il vincitore non è semplicemente il brand con il formato più innovativo o la base di abbonati più ampia. È quello che mantiene il prodotto comprensibile mentre il consumatore passa dallo scaffale allo schermo fino alla consegna ricorrente.

Il punto di vista delle famiglie: leggi l'indicazione sul processo, poi controlla il lotto

Quando un'etichetta parla di prodotto fresco, pressato a freddo, terapeutico o dedicato al benessere, chiediti a cosa si riferiscono queste parole. Il nome di un processo può spiegare come viene prodotto un alimento, ma non stabilisce se sia adatto alla fase di vita, alle esigenze di salute o alla routine alimentare del tuo cane. Segui le indicazioni sulla confezione e chiedi consiglio al veterinario quando sono presenti condizioni mediche o si tratta di una dieta prescritta.

Per gli ordini ricorrenti, annota il prodotto e il lotto esatti quando apri una nuova confezione. Se compare un avviso ufficiale, sospendi l'utilizzo del prodotto interessato e confronta brand, nome del prodotto, formato, numero di lotto e codice UPC. L'avviso di Fi indica due integratori e due lotti. Non riguarda tutti i prodotti Fi.

Se l'avviso indica di chiudere e smaltire il prodotto, segui queste istruzioni. Pulisci le superfici e lavati le mani quando l'avviso lo richiede. Contatta un veterinario se un animale ha consumato un prodotto interessato e sviluppa i sintomi indicati nell'avviso. Non sostituire una dieta d'emergenza basandoti su un articolo di settore.

Per un normale cambio di alimento non causato da un richiamo, il Pianificatore per il cambio di alimentazione può aiutare a organizzare proporzioni, porzioni e osservazioni. La Guida all’alimentazione e all’arricchimento aiuta a mantenere coerenti le informazioni sulle etichette, le porzioni e le indicazioni tra le persone che si occupano dell’animale in casa. Nessuna delle due pagine sceglie una dieta né sostituisce il parere del veterinario.

Come distinguere i segnali di crescita

Le quattro fonti descrivono quattro forme diverse di andamento. Chewy comunica dati sui clienti e sugli ordini ricorrenti. Hill's riporta una combinazione di effetti legati a prezzi, volumi e acquisizioni. Il lancio degli alimenti per cani pressati a freddo descrive un piano di distribuzione. L’avviso di Fi documenta un episodio relativo al controllo del prodotto. Questi elementi possono sostenere un’unica domanda editoriale sul passaggio delle informazioni, ma non possono essere sommati in un solo indicatore di crescita.

Chiediti che cosa è cambiato

Quando le vendite dichiarate aumentano, chiediti innanzitutto se il cambiamento deriva da un maggior numero di clienti, da più ordini, da prezzi più alti, da un mix di prodotti diverso o da un’acquisizione. Il comunicato di Chewy fornisce diversi di questi indicatori. I risultati di Hill's mostrano perché vendite dichiarate e volume organico vadano letti insieme. Questa distinzione è utile anche per un marchio più piccolo. Una rete distributiva più ampia può aumentare la visibilità senza dimostrare che i clienti siano tornati o che un prodotto abbia conquistato un posto ricorrente nel carrello.

Ecco perché la parola "crescita" ha bisogno di una seconda frase. Questa seconda frase dovrebbe indicare il meccanismo effettivamente misurato dalla fonte. Potrebbe trattarsi di ordini ricorrenti, di una variazione dei prezzi, di un nuovo canale o di un lancio pianificato. Indicare il meccanismo impedisce che il risultato di un’azienda si trasformi in una previsione di mercato.

È nel passaggio che le affermazioni diventano verificabili

Prima di arrivare a una famiglia, un prodotto passa attraverso diverse interpretazioni: la dichiarazione sul processo riportata sulla confezione, la pagina della categoria del rivenditore, la registrazione dell’ordine, la confezione consegnata e il riordino successivo. A ogni passaggio si può perdere un dettaglio. Un’etichetta relativa al processo può essere scambiata per un risultato sulla salute. Un abbonamento può nascondere un cambiamento nelle dimensioni o nella formula. Un avviso di richiamo può non raggiungere il cliente se nel registro manca l’identificativo del prodotto.

Lo standard pratico è semplice. Fai in modo che il nome del prodotto, il formato, gli ingredienti o i materiali, l’uso previsto e l’avviso più recente siano facili da confrontare. Se un’affermazione dipende da un processo, descrivi il processo e chiarisci che cosa la fonte non dimostra. Se un prodotto fa parte di un ordine ricorrente, rendi semplice sospenderlo o verificare l’articolo esatto prima della spedizione successiva.

Come si presenterebbero prove più solide

Il materiale attuale indica alcune domande a cui un aggiornamento futuro potrebbe rispondere:

• I nuovi formati aumentano il numero di unità e gli ordini ricorrenti dopo il periodo di lancio?
• La crescita dei clienti continua anche separando gli effetti delle acquisizioni e dei prezzi?
• Gli stessi dettagli del prodotto restano invariati tra negozi, marketplace e canali diretti?
• L’avviso di Fi modifica l’elenco dei prodotti o dei lotti con il proseguire dell’indagine?

Sono verifiche osservabili. Risultano più utili che prevedere quale formato avrà la meglio. Un aggiornamento successivo dovrebbe modificare la conclusione solo quando aggiunge un dato comparabile, una nuova data o un cambiamento nell’ambito dei prodotti interessati.

Un controllo in casa prima del prossimo riordino

Per chi vive con un animale, è bene partire dalle sue esigenze e dalle istruzioni sulla confezione. Un’etichetta come "fresco", "pressato a freddo", "terapeutico" o "benessere" può descrivere un processo o una scelta di posizionamento. Non stabilisce però se l’alimento sia adatto alla fase di vita del cane o a una condizione diagnosticata. In presenza di una questione medica, usa le informazioni riportate sulla confezione e chiedi consiglio al veterinario.

Prima dell’arrivo di una spedizione ricorrente, confronta il nome del prodotto, il formato e le informazioni sul lotto con l’articolo che intendevi acquistare. Se compare un avviso ufficiale, segui le indicazioni relative al prodotto interessato. Gli Strumenti per chi si prende cura degli animali possono aiutare a organizzare un normale cambiamento nell’alimentazione o nelle cure, ma uno strumento non può decidere una dieta né sostituire il parere di un professionista.

La conclusione circoscritta resta solida: formato, canale e fiducia interagiscono nel passaggio delle informazioni. Le fonti non mostrano un tasso di crescita universale. Mostrano perché informazioni chiare devono accompagnare il prodotto.

Che cosa stiamo monitorando

Stiamo osservando se il lancio dei prodotti freschi di Hill's e l’espansione degli alimenti pressati a freddo aumentano le unità vendute e gli acquisti ripetuti, invece di limitarsi ad accrescere i prezzi o la portata della distribuzione.

Stiamo osservando se la crescita dei clienti attivi di Chewy e la quota di Autoship continuano senza ridurre il margine lordo o la possibilità di scelta dei clienti. Gli indicatori specifici dell’azienda non devono essere trasformati in un parametro universale per gli abbonamenti.

Stiamo monitorando gli aggiornamenti della FDA sull’avviso relativo a Fi, tra cui un eventuale ampliamento dell’elenco dei prodotti, nuove informazioni sui lotti o modifiche all’indagine del produttore. È l’avviso ufficiale a determinare come deve comportarsi la famiglia.

Fonti e limiti

Questa analisi utilizza un comunicato sui risultati di Chewy, un comunicato sui risultati di Colgate-Palmolive, un articolo di settore che cita dichiarazioni dell’azienda, un report sulla distribuzione e un avviso di richiamo della FDA. I risultati descrivono ciascuna azienda. La stampa di settore aggiunge contesto, ma non sostituisce i documenti ufficiali. L’avviso della FDA riguarda due prodotti e due lotti.

Viva Essence Pet non ha testato gli alimenti o gli integratori citati, non ha calcolato una stima delle dimensioni del mercato e non ha affermato che un formato sia più salutare di un altro. L’articolo dovrebbe essere aggiornato se l’avviso della FDA o la fonte aziendale dovessero cambiare in modo sostanziale.