Crescimento da alimentação para animais de companhia: formatos, canais e confiança

Os sinais recentes do mercado de alimentos para animais de companhia não apontam para um único boom. A Chewy aumentou as vendas líquidas do segundo trimestre em 7.3% e afirmou que as vendas a clientes do Autoship representaram 84.6% das vendas líquidas. A Hill's Pet Nutrition aumentou as vendas reportadas em 3.4%, mas o volume orgânico diminuiu 1.8%, enquanto os preços subiram 3.9%. Uma linha de alimentos para cães prensados a frio está a chegar ao Walmart e à Food Lion, e a FDA publicou uma recolha de dois suplementos para cães da Fi vendidos através de canais diretos e online.

A leitura útil é mais específica: o crescimento está a acontecer através do formato, do canal e do mix. Quanto mais vezes um produto é comprado novamente ou distribuído através de mais pontos de venda, mais importante se torna dispor de informação clara sobre o produto e de um controlo rigoroso dos lotes.

Dados de suporte desta semana

A Chewy comunicou vendas líquidas de $3.33 mil milhões de dólares no segundo trimestre fiscal, mais 7.3% em relação ao mesmo período do ano anterior. A empresa afirmou que o aumento foi de 5.7% excluindo os contributos da SmartPak e da Modern Animal. O número de clientes ativos chegou aos 21.705 milhões, mais 3.8%, e as vendas a clientes do Autoship aumentaram 9.3% para $2.817 mil milhões de dólares. O Autoship representou 84.6% das vendas líquidas, face a 83.0% um ano antes. Estes são indicadores da Chewy, não uma taxa de subscrição de todo o mercado. Consultar o comunicado do segundo trimestre da Chewy.

A Colgate-Palmolive comunicou vendas líquidas da Hill's Pet Nutrition de $1.195 mil milhões de dólares no segundo trimestre, mais 3.4%. As vendas orgânicas aumentaram 2.1%, enquanto o volume orgânico diminuiu 1.8%. Os preços subiram 3.9%, e a aquisição da Prime100 contribuiu com 0.6% para o volume reportado. A empresa afirmou que o crescimento foi impulsionado pelas categorias terapêutica e de bem-estar. Consultar o comunicado do segundo trimestre da Colgate-Palmolive.

A Petfood Industry noticiou que os executivos da Colgate descreveram a categoria de alimentos para animais de companhia como estável, enquanto a Hill's ganha quota em segmentos selecionados. Trata-se de uma perspetiva da empresa, divulgada por uma publicação especializada, e não de uma previsão medida para todo o mercado. O mesmo artigo referiu o lançamento faseado de alimentos frescos da Hill's nos EUA.

A American Pet Nutrition está a expandir os alimentos para cães Supreme Source, prensados a frio, para lojas Walmart selecionadas em setembro e para todas as lojas Food Lion em outubro, com disponibilidade a Walmart.com. O lançamento inclui receitas de frango e salmão. A empresa afirma que o processo preserva a integridade dos nutrientes e dos ingredientes sem utilizar calor elevado nem vapor. Trata-se de uma alegação sobre o produto, não de uma prova independente de uma nutrição ou de resultados de saúde superiores. Consultar o relatório de distribuição.

A 8 de setembro, a FDA divulgou uma recolha da Fi relativa a dois suplementos para cães devido a uma potencial contaminação por Salmonella associada a um ingrediente fornecido ao fabricante. Os produtos indicados são o suplemento calmante Fi para cães, lote 26118, UPC 850064800111, e o suplemento Fi com fórmula 8 em 1 para cães, lote 26159, UPC 850055111684. Os produtos foram distribuídos diretamente aos consumidores e através da Amazon e da Chewy. Consultar o aviso da FDA.

Perspetiva do setor: o crescimento está nas transições

Mesmo uma categoria estável pode ter vencedores em movimento

A Hill's comunicou um crescimento das vendas enquanto o seu volume orgânico diminuiu. Os preços, o câmbio, os efeitos das aquisições e o mix da categoria são fatores relevantes quando uma empresa comunica um aumento das receitas. Um retalhista ou uma marca que registe crescimento das vendas deve ainda perguntar se foram vendidas mais unidades, se os preços mudaram ou se o mix passou a privilegiar produtos de maior valor.

O resultado da Chewy revela um motor diferente. O número de clientes ativos aumentou, as vendas do Autoship cresceram e as encomendas recorrentes representaram a maior parte das vendas líquidas. Isto pode tornar a atividade mais previsível, mas também aumenta a importância de manter claras as substituições, os detalhes dos produtos e as notificações de recolha. Uma encomenda recorrente é uma relação, não uma garantia de que a próxima entrega será adequada.

O formato está a ser usado para reabrir o corredor

Os formatos frescos, prensados a frio, terapêuticos e de bem-estar dão às marcas mais formas de explicar por que razão um produto deve fazer parte do cabaz. A distribuição no Walmart e na Food Lion coloca um formato mais recente perante consumidores que talvez não visitem lojas especializadas em produtos para animais. A própria distribuição é um sinal de alcance, não uma prova de compras repetidas.

Quanto maior a novidade, maior é a exigência de fundamentação. «Prensado a frio» descreve um processo. Por si só, não comprova uma nutrição completa, uma melhor digestão ou um resultado superior para todos os cães. Uma página de produto útil deve explicar aos consumidores em que consiste o processo, o que o alimento se destina a fornecer e o que indicam as instruções da embalagem.

A informação de segurança tem de resistir à passagem entre canais

O aviso relativo à Fi mostra como uma recolha pode percorrer uma rede que inclui o fornecedor de ingredientes do fabricante, clientes diretos, a Amazon e a Chewy. O aviso identifica os produtos, lotes e UPC exatos. Uma pesquisa geral pela marca não é suficiente.

Para os retalhistas, a lição operacional é simples, mesmo sem uma taxa de recolhas no setor: o registo do cliente, o identificador do produto e o aviso têm de estar ligados. Para as famílias com animais, a mesma lição significa guardar a embalagem, verificar o lote e seguir as instruções oficiais antes de decidir se devem devolver, eliminar ou continuar a utilizar um produto.

Sinal ou ruído?

O resultado da Chewy é um sinal de crescimento da empresa com uma forte componente de encomendas recorrentes. Não prova que todos os retalhistas de produtos para animais estejam a crescer nem que o Autoship represente todo o comportamento de subscrição.

A Hill's comunicou um crescimento das vendas juntamente com uma evolução negativa do volume orgânico. Essa combinação é útil porque mantém separados o preço, o mix e as unidades. Não prova que toda a categoria de alimentos para animais de companhia esteja estável, e um artigo especializado que cita um único executivo não é um recenseamento do mercado.

O lançamento dos alimentos prensados a frio comprova um plano de distribuição. Não comprova vendas, compras repetidas ou uma vantagem para a saúde. A recolha da Fi é um evento de segurança documentado que envolve dois produtos e dois lotes. Não estabelece uma tendência na taxa de recolhas nem uma conclusão sobre a segurança de toda a marca.

Em conjunto, as fontes sustentam uma conclusão prática: a concorrência está a deslocar-se para as transições entre fórmula, formato, retalhista, sistema de encomendas repetidas e aviso de segurança. O vencedor não é simplesmente a marca com o formato mais recente ou a maior base de subscritores. É aquela que mantém o produto compreensível à medida que o consumidor passa da prateleira para o ecrã e deste para a entrega recorrente.

Perspetiva das famílias com animais: leia a alegação sobre o processo e verifique o lote

Quando um rótulo diz fresco, prensado a frio, terapêutico ou de bem-estar, pergunte o que descrevem essas palavras. O nome de um processo pode indicar como um alimento é produzido, mas não determina se é adequado à fase de vida, às necessidades de saúde ou à rotina alimentar do seu cão. Siga as instruções da embalagem e consulte o veterinário quando estiver envolvida uma doença ou uma dieta de prescrição.

No caso de encomendas recorrentes, mantenha um registo do produto e do lote exatos quando abrir uma nova embalagem. Se surgir um aviso oficial, suspenda a utilização do produto afetado e confirme a marca, o nome do produto, o tamanho, o número do lote e o UPC. O aviso da Fi identifica dois suplementos e dois lotes. Não se aplica a todos os produtos Fi.

Se o aviso indicar que deve selar e eliminar o produto, siga essa instrução. Limpe as superfícies e lave as mãos quando o aviso o recomendar. Contacte um veterinário se um animal tiver consumido um produto afetado e desenvolver os sinais indicados no aviso. Não substitua uma dieta de emergência com base num artigo do setor.

No caso de uma mudança alimentar normal que não seja causada por uma recolha, o Planeador de transição alimentar pode ajudar a organizar proporções, porções e observações. O Guia de alimentação e enriquecimento ajuda a manter consistentes os rótulos, as porções e a passagem de informação entre as pessoas da casa. Nenhuma das páginas escolhe uma dieta nem substitui a orientação veterinária.

Como separar os sinais de crescimento

As quatro fontes descrevem quatro formas diferentes de evolução. A Chewy apresenta indicadores relativos aos clientes e às encomendas recorrentes. A Hill's apresenta uma combinação de efeitos de preço, volume e aquisições. O lançamento de alimentos prensados a frio descreve um plano de distribuição. O aviso da Fi documenta um incidente de controlo do produto. As fontes podem contribuir para uma questão editorial sobre a passagem de informação, mas não podem ser agregadas num único indicador de crescimento.

Pergunte o que mudou

Quando as vendas reportadas aumentam, pergunte primeiro se a mudança resultou de mais clientes, mais encomendas, preços mais elevados, uma composição de produtos diferente ou uma aquisição. O comunicado da Chewy apresenta vários desses indicadores. Os resultados da Hill's mostram por que razão as vendas reportadas e o volume orgânico devem ser analisados em conjunto. Esta distinção também é útil para uma marca mais pequena. Uma rede de distribuição mais ampla pode aumentar a visibilidade sem provar que os clientes voltaram a comprar ou que um produto conquistou um lugar recorrente no cesto.

É por isso que a palavra «crescimento» precisa de uma segunda frase. Essa segunda frase deve identificar o mecanismo que a fonte efetivamente mediu. Pode tratar-se de encomendas recorrentes, de uma alteração de preço, de um novo canal ou de um lançamento planeado. Identificar o mecanismo impede que o resultado de uma empresa seja transformado numa previsão para o mercado.

É na passagem de informação que as alegações se tornam verificáveis

Antes de chegar a uma casa, um produto passa por várias interpretações: a alegação sobre o processo na embalagem, a página da categoria do retalhista, o registo da encomenda, a embalagem de entrega e a encomenda seguinte. Em cada passagem, pode perder-se um detalhe. Uma indicação sobre o processo pode ser confundida com um resultado de saúde. Uma subscrição pode ocultar uma alteração do tamanho ou da fórmula. Um aviso de recolha pode não chegar ao cliente se faltar no registo o identificador do produto.

O princípio prático é simples. O nome do produto, o tamanho, os ingredientes ou materiais, a utilização prevista e o aviso em vigor devem ser fáceis de comparar. Se uma alegação depender de um processo, descreva o processo e indique o que a fonte não comprova. Se um produto fizer parte de uma encomenda recorrente, deve ser fácil pausá-la ou confirmar o artigo exato antes do envio seguinte.

Como seria uma evidência mais sólida

O conjunto de dados atual aponta para questões a que uma edição futura poderia responder:

• Os novos formatos acrescentam unidades vendidas e encomendas repetidas após o período de lançamento?
• O crescimento do número de clientes mantém-se quando os efeitos das aquisições e dos preços são separados?
• Os mesmos detalhes do produto mantêm-se nas lojas, nos marketplaces e nos canais diretos?
• O aviso da Fi altera os produtos ou lotes indicados à medida que a investigação avança?

Estas são questões de acompanhamento observáveis. São mais úteis do que prever que um determinado formato irá prevalecer. Uma edição futura só deve atualizar a conclusão quando acrescentar um indicador comparável, uma nova data ou uma alteração ao âmbito dos produtos.

Uma verificação em casa antes da próxima encomenda

Para quem vive com animais, o ponto de partida deve ser a necessidade e as instruções da embalagem. Uma indicação como «fresco», «prensado a frio», «terapêutico» ou «bem-estar» pode descrever um processo ou uma opção de posicionamento. Não permite concluir se o alimento é adequado à fase de vida de um cão ou a uma doença diagnosticada. Quando está em causa uma questão médica, consulte a informação da embalagem e fale com um veterinário.

Antes de receber uma encomenda recorrente, compare o nome do produto, o tamanho e os dados do lote com o artigo que pretendia comprar. Se surgir um aviso oficial, siga as instruções relativas ao produto afetado. As Ferramentas para tutores de animais podem ajudar a organizar uma alteração normal na alimentação ou nos cuidados, mas uma ferramenta não pode decidir uma dieta nem substituir o aconselhamento profissional.

A conclusão restrita mantém-se sólida: o formato, o canal e a confiança interagem no momento da passagem de informação. As fontes não indicam uma taxa de crescimento universal. Mostram por que razão a informação clara tem de acompanhar o produto.

O que estamos a acompanhar

Estamos a acompanhar se o lançamento de alimentos frescos da Hill's e a expansão dos alimentos prensados a frio acrescentam unidades vendidas e compras repetidas, em vez de aumentarem apenas o preço ou o alcance da distribuição.

Estamos a acompanhar se o crescimento dos clientes ativos da Chewy e a percentagem de encomendas Autoship continuam sem reduzir a margem bruta nem a escolha dos clientes. Os indicadores específicos da empresa não devem ser transformados numa referência universal para as subscrições.

Estamos atentos a atualizações da FDA sobre o aviso da Fi, incluindo uma lista de produtos mais abrangente, novas informações sobre os lotes ou alterações à investigação do fabricante. O aviso oficial determina a resposta a adotar em casa.

Fontes e limitações

Esta edição utiliza um comunicado de resultados da Chewy, um comunicado de resultados da Colgate-Palmolive, um artigo da imprensa especializada que cita declarações da empresa, um relatório de distribuição e um aviso de recolha da FDA. Os resultados apresentados descrevem cada uma das empresas. A cobertura da imprensa especializada acrescenta contexto, mas não substitui os documentos originais. O aviso da FDA documenta dois produtos e dois lotes.

A Viva Essence Pet não testou os alimentos ou suplementos aqui referidos, não calculou uma estimativa do tamanho do mercado nem afirmou que um determinado formato é mais saudável. O artigo deve ser atualizado se o aviso da FDA ou a fonte da empresa sofrer alterações relevantes.