نمو سوق أغذية الحيوانات الأليفة يتخذ مسارات مختلفة: الشكل وقناة البيع والثقة

لا تشير أحدث المؤشرات المتعلقة بأغذية الحيوانات الأليفة إلى طفرة واحدة وبسيطة. فقد زادت Chewy صافي مبيعاتها في الربع الثاني بنسبة 7.3%، وقالت إن مبيعات العملاء عبر Autoship شكّلت 84.6% من صافي المبيعات. وحققت Hill's Pet Nutrition نموًا في المبيعات المعلنة بنسبة 3.4%، لكن حجم مبيعاتها العضوية تراجع بنسبة 1.8%، في حين ارتفعت الأسعار بنسبة 3.9%. كما بدأ طرح خط من أغذية الكلاب المُحضّرة بالضغط البارد في متاجر Walmart وFood Lion، فيما أعلنت FDA عن سحب منتجين من مكملات Fi للكلاب، بيعا عبر القنوات المباشرة وعبر الإنترنت.

القراءة الأدق هي أن النمو يتحرك عبر صيغ المنتجات وقنوات البيع ومزيج المبيعات. وكلما زادت وتيرة إعادة طلب المنتج أو اتسع توزيعه عبر مزيد من منافذ البيع، ازدادت أهمية وضوح معلومات المنتج وإحكام تتبع أرقام التشغيلات.

حزمة الأدلة لهذا الأسبوع

أعلنت Chewy عن صافي مبيعات بلغ $3.33 مليار دولار في الربع المالي الثاني، بزيادة قدرها 7.3% على أساس سنوي. وقالت الشركة إن الزيادة بلغت 5.7% باستثناء مساهمتي SmartPak وModern Animal. وبلغ عدد العملاء النشطين 21.705 مليونًا، بزيادة قدرها 3.8%، فيما ارتفعت مبيعات العملاء عبر Autoship بنسبة 9.3% لتصل إلى $2.817 مليار دولار. وشكّلت Autoship نسبة 84.6% من صافي المبيعات، مقارنةً بـ 83.0% في العام السابق. وهذه مؤشرات خاصة بـ Chewy، وليست معدل اشتراك للسوق بأكمله. اقرأ بيان Chewy للربع الثاني.

أعلنت Colgate-Palmolive أن صافي مبيعات Hill's Pet Nutrition بلغ $1.195 مليار دولار في الربع الثاني، بزيادة قدرها 3.4%. وارتفعت المبيعات العضوية بنسبة 2.1%، بينما تراجع حجم المبيعات العضوية بنسبة 1.8%. كما زادت الأسعار بنسبة 3.9%، وساهم استحواذ Prime100 بنسبة 0.6% في الحجم المعلن. وقالت الشركة إن النمو جاء مدفوعًا بفئتي المنتجات العلاجية والعافية. اقرأ بيان Colgate-Palmolive للربع الثاني.

أفادت Petfood Industry بأن مسؤولي Colgate وصفوا فئة أغذية الحيوانات الأليفة بأنها مستقرة، في حين تكتسب Hill's حصة في قطاعات محددة. وهذا رأي للشركة نقلته مطبوعة متخصصة في القطاع، وليس توقعًا مقاسًا للسوق بأكمله. وأشار المقال نفسه إلى طرح Hill's التدريجي للأغذية الطازجة في الولايات المتحدة.

توسّع American Pet Nutrition طرح أغذية الكلاب Supreme Source المُحضّرة بالضغط البارد ليشمل متاجر Walmart مختارة في سبتمبر وجميع مواقع Food Lion في أكتوبر، مع توافرها في Walmart.com. ويشمل الطرح وصفتي الدجاج والسلمون. وتقول الشركة إن هذه العملية تحافظ على سلامة العناصر الغذائية والمكونات من دون استخدام حرارة مرتفعة أو البخار. وهذا ادعاء متعلق بالمنتج، وليس دليلًا مستقلًا على تفوق القيمة الغذائية أو النتائج الصحية. اقرأ تقرير التوزيع.

في 8 سبتمبر، نشرت FDA إشعار سحب لمنتجين من مكملات Fi للكلاب بسبب احتمال تلوثهما بالسالمونيلا، المرتبط بمكوّن مورَّد إلى الشركة المصنّعة. والمنتجان المدرجان هما مكمل Fi المهدئ للكلاب، رقم التشغيلة 26118، ورمز UPC هو 850064800111، ومكمل Fi بتركيبة 8 في 1 للكلاب، رقم التشغيلة 26159، ورمز UPC هو 850055111684. وقد وُزّع المنتجان مباشرةً على المستهلكين وعبر Amazon وChewy. اقرأ إشعار FDA.

عدسة القطاع: النمو يكمن في نقاط الانتقال

حتى الفئة المستقرة يمكن أن تضم منتجات رابحة متحركة

أعلنت Hill's نموًا في المبيعات، في حين تراجع حجم مبيعاتها العضوية. فعند إعلان الشركة عن ارتفاع إجمالي المبيعات، يجب أخذ عوامل عدة في الحسبان، منها الأسعار وأسعار الصرف وتأثيرات الاستحواذ ومزيج الفئات. وعلى متجر التجزئة أو العلامة التجارية التي تسجل نموًا في المبيعات أن تسأل أيضًا: هل بيعت وحدات أكثر؟ هل تغيرت الأسعار؟ أم تحول المزيج نحو منتجات أعلى قيمة؟

تعكس نتائج Chewy محركًا مختلفًا للنمو. فقد ارتفع عدد عملائها النشطين، ونمت مبيعات Autoship، وأصبحت الطلبات المتكررة تمثل معظم صافي المبيعات. وقد يجعل ذلك النشاط أكثر قابلية للتنبؤ، لكنه يزيد أيضًا أهمية توضيح البدائل وتفاصيل المنتجات وإشعارات الاستدعاء. فالطلب المتكرر علاقة مستمرة، وليس ضمانًا بأن الشحنة التالية ستكون مناسبة.

تُستخدم أشكال المنتجات لإعادة فتح المجال أمامها

تمنح المنتجات الطازجة والمصنّعة بالضغط البارد والمنتجات العلاجية ومنتجات العافية العلامات التجارية مزيدًا من الطرق لتوضيح سبب ملاءمة المنتج لسلة المشتريات. ويضع توزيعها عبر Walmart وFood Lion هذا الشكل الأحدث أمام متسوقين قد لا يزورون متاجر مستلزمات الحيوانات الأليفة المتخصصة. لكن التوزيع بحد ذاته مؤشر على اتساع الوصول، وليس دليلًا على تكرار الشراء.

كلما زادت حداثة المنتج، زادت الحاجة إلى دعم الادعاءات بالأدلة. فمصطلح «مصنّع بالضغط البارد» يصف طريقة معالجة، لكنه لا يثبت بمفرده أن المنتج غذاء متكامل أو أنه يحسن الهضم أو يحقق نتيجة أفضل لكل كلب. وينبغي لصفحة المنتج المفيدة أن توضح للمتسوقين ماهية هذه العملية، وما الذي صُمم الغذاء لتوفيره، وما تقوله تعليمات العبوة.

يجب أن تبقى معلومات السلامة واضحة عند انتقال المنتج بين قنوات البيع

يوضح إشعار Fi كيف يمكن للاستدعاء أن ينتقل عبر شبكة تضم مورّد مكونات الشركة المصنّعة، والعملاء الذين يشترون مباشرة، وAmazon، وChewy. ويذكر الإشعار المنتجات المحددة وأرقام التشغيلات ورموز UPC بدقة. لذلك لا يكفي إجراء بحث عام عن العلامة التجارية.

وبالنسبة إلى متاجر التجزئة، يظل الدرس التشغيلي بسيطًا حتى في غياب معدل استدعاء على مستوى القطاع: يجب الربط بين سجل العميل ومعرّف المنتج والإشعار. أما بالنسبة إلى الأسر التي لديها حيوانات أليفة، فالمغزى نفسه هو الاحتفاظ بالعبوة، والتحقق من رقم التشغيلة، واتباع التعليمات الرسمية قبل اتخاذ قرار بإرجاع المنتج أو التخلص منه أو مواصلة استخدامه.

إشارة أم ضجيج؟

تمثل نتائج Chewy إشارة إلى نمو الشركة، مع مكوّن قوي من الطلبات المتكررة. لكنها لا تثبت أن كل متجر لمستلزمات الحيوانات الأليفة يشهد نموًا، ولا أن Autoship يمثل جميع أشكال الاشتراك.

أعلنت Hill's نموًا في المبيعات بالتزامن مع تراجع الحجم العضوي. وتكتسب هذه التركيبة أهميتها لأنها تفصل بين تأثيرات السعر والمزيج وعدد الوحدات. لكنها لا تثبت أن فئة أغذية الحيوانات الأليفة بأكملها مستقرة، كما أن مقالًا تجاريًا يقتبس تصريحًا من مسؤول تنفيذي واحد لا يُعد مسحًا شاملًا للسوق.

يثبت طرح المنتجات المصنّعة بالضغط البارد وجود خطة توزيع، لكنه لا يثبت المبيعات أو تكرار الشراء أو وجود ميزة صحية. أما استدعاء منتجات Fi فهو حادث سلامة موثق شمل منتجين وتشغيلتين. ولا يثبت ذلك وجود اتجاه في معدل الاستدعاءات أو استنتاجًا يتعلق بسلامة العلامة التجارية ككل.

تدعم هذه المصادر مجتمعة استنتاجًا عمليًا واحدًا: تنتقل المنافسة إلى نقاط الانتقال بين تركيبة المنتج وشكله ومتجر التجزئة ونظام إعادة الطلب وإشعار السلامة. والفائز ليس بالضرورة العلامة التجارية ذات الشكل الأحدث أو قاعدة الاشتراكات الأكبر، بل العلامة التي تحافظ على وضوح المنتج بينما ينتقل المتسوق من الرف إلى الشاشة ثم إلى التوصيل المتكرر.

من منظور الأسرة التي لديها حيوان أليف: افهم ادعاء طريقة التصنيع، ثم تحقق من رقم التشغيلة

عندما تذكر العبوة أن المنتج طازج أو مصنّع بالضغط البارد أو علاجي أو مخصص للعافية، اسأل عمّا تصفه هذه الكلمات. فقد يوضح اسم العملية كيفية تصنيع الغذاء، لكنه لا يحسم مدى ملاءمته لمرحلة حياة كلبك أو احتياجاته الصحية أو روتين إطعامه. اتبع إرشادات العبوة واستشر الطبيب البيطري عند وجود حالة طبية أو الحاجة إلى حمية موصوفة طبيًا.

بالنسبة إلى الطلبات المتكررة، احتفظ بسجل للمنتج المحدد ورقم تشغيلته عند فتح عبوة جديدة. وإذا صدر إشعار رسمي، فأوقف استخدام المنتج المعني مؤقتًا وطابق اسم العلامة التجارية واسم المنتج وحجمه ورقم التشغيل ورمز UPC. يذكر إشعار Fi مكملين غذائيين وتشغيلتين، ولا ينطبق على جميع منتجات Fi.

إذا نصّ الإشعار على إحكام إغلاق المنتج والتخلص منه، فاتبع هذه التعليمات. ونظّف الأسطح واغسل يديك عندما يطلب الإشعار ذلك. واتصل بالطبيب البيطري إذا تناول الحيوان منتجًا متأثرًا وظهرت عليه الأعراض المذكورة في الإشعار. ولا تستبدل الحمية الغذائية في الحالات الطارئة اعتمادًا على مقال عن القطاع.

أما التغيير المعتاد في الطعام، الذي لا يكون ناتجًا عن استدعاء، فإن مخطط الانتقال الغذائي يمكنه تنظيم النسب والكميات والملاحظات. ويساعد دليل التغذية والإثراء في الحفاظ على اتساق بيانات الملصقات والكميات وتسليم مسؤولية الرعاية بين أفراد المنزل. ولا تختار أيٌّ من الصفحتين نظامًا غذائيًا، كما لا تحل أيٌّ منهما محل إرشادات الطبيب البيطري.

ما نراقبه

نراقب ما إذا كان طرح منتجات Hill's الطازجة والتوسع في الأغذية المعصورة على البارد سيضيفان وحدات مباعة وعمليات شراء متكررة، بدلًا من الاكتفاء بزيادة الأسعار أو توسيع نطاق التوزيع.

نراقب ما إذا كان نمو العملاء النشطين لدى Chewy وحصة Autoship سيستمران من دون التأثير سلبًا في هامش الربح الإجمالي أو خيارات العملاء. ولا ينبغي تحويل المقاييس الخاصة بالشركة إلى معيار عام للاشتراكات.

نراقب تحديثات FDA بشأن إشعار Fi، بما في ذلك إضافة منتجات أخرى إلى القائمة، أو ورود معلومات جديدة عن أرقام التشغيلات، أو حدوث تغييرات في تحقيق الشركة المصنّعة. ويظل الإشعار الرسمي هو المرجع الذي يحدد الإجراء المناسب للأسرة.

المصادر والقيود

يعتمد هذا العدد على بيان واحد لنتائج Chewy، وبيان واحد لنتائج Colgate-Palmolive، وتقرير تجاري واحد ينقل تصريحات الشركة، وتقرير واحد عن التوزيع، وإشعار واحد من FDA بشأن الاستدعاء. وتصف نتائج كل شركة أداءها هي. وتضيف التغطية التجارية سياقًا، لكنها لا تحل محل الإفصاحات والوثائق الأصلية. ويوثق إشعار FDA منتجين وتشغيلتين.

لم تختبر Viva Essence Pet الأطعمة أو المكملات التي يناقشها المقال، ولم تحسب تقديرًا لحجم السوق، ولم تدّعِ أن أحد أشكال المنتجات أكثر صحية. وينبغي تحديث المقال إذا طرأ تغيير جوهري على إشعار FDA أو مصدر الشركة.